Lo que puedes aprender sobre psicología de la persuasión de un vendedor norteamericano de coches usados.

Los principios de la persuasión. Son básicos, universales y traspasan barreras culturales y sociodemográficas. Vamos, que son principios de psicología en los que se basa el comportamiento humano. Todo vendedor, publicista, marketer, bloguero y, por supuesto, copywriter debería conocerlos y aplicarlos si lo que desea es que los demás hagan lo que pide. Es decir, convertir o vender más y mejor.

Me estoy refiriendo a los llamados principios de la persuasión.

Y a Robert Cialdini, Doctor y Profesor de Psicología de la Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos), quien se hizo pasar, entre otras profesiones, por vendedor de coches usados para aprender de situaciones reales de persuasión y posteriormente escribir su famoso libro Influence, the psychology of persuasion.

Una obra publicada en 1984 y traducida a más de 27 idiomas que ha vendido más de 2 millones de ejemplares. Tanto es así que está en la lista de best-sellers de negocios del New York Times y entre los “75 libros de negocios más inteligentes” para la revista Fortune.

Por algo será.

Desde entonces, la aplicación de estos principios de la persuasión se relaciona directamente con las conversiones en ventas.

Y la realidad nos dice que, aunque no seamos plenamente conscientes de ellos, todos aplicamos estos principios que parten de la psicología de la persuasión en nuestras interacciones diarias en mayor o menor medida.

Para Cialdini, los principios de la persuasión son 6:

  1. Principio de reciprocidad.
  2. Principio de escasez.
  3. Principio de autoridad.
  4. Principio de consistencia y compromiso.
  5. Principio de aprobación social.
  6. Principio de simpatía.

Paso a explicarte brevemente y con ejemplos en qué consisten, para que obtengas mejores resultados gracias a esta ventaja competitiva.

Principios de la persuasión, niños en pijama y un camión cisterna de gasoil.

¿Alguna vez te has preguntado por qué los buenos copywriters te venden niños jugando en pijama y descalzos sobre el parqué del salón, ajenos al frío y la humedad del pleno invierno, en lugar de un rudo operario de mono azul y manos llenas de grasa que llega a tu casa con el camión cisterna de 10.000 litros para rellenar de gasoil el depósito de la caldera?

Piensa un instante en las dos ideas y elige cuál te seduce más y vende mejor el gasoil para tu calefacción.

¿Niños jugando felices al calor del hogar o un operario de mono azul descargando sus mangueras?

Estoy seguro de que es la primera. 

Pura psicología.

La redacción persuasiva centrada en beneficios y no en características (especificaciones, información…) ganará siempre. Las características apelan a la lógica, mientras que los beneficios llaman a nuestras emociones.

Por eso los beneficios venden más.

Tomamos decisiones basándonos en las emociones y las justificamos desde la información, la razón y la lógica.

Pero en una era como la actual, que ha venido en denominarse “Era de la Atención” y en la que estamos sometidos diariamente a miles de impactos y a una brutal sobrecarga de información, nos falta tiempo para procesar tantos datos y tomar decisiones basadas en ellos.

Piensa un momento en cómo estás expuesto continuamente a cientos de mensajes online y offline. Tu bandeja de entrada del email, cada actualización en redes sociales, cuñas publicitarias en tus podcast preferidos, banners en la web, anuncios en YouTube, etc.

Es en esta situación de saturación que Robert Cialdini, autoridad mundial en negociación y persuasión, señala que, ante una influencia externa, la mente busca caminos, atajos o procesos mentales que le ayuden a tomar decisiones.

Bien, esos atajos son exactamente los 6 principios de la persuasión que he enumerado más arriba.

Persuasión vs. manipulación.

Un inciso antes de entrar de lleno en los principios de la persuasión de Robert Cialdini.

Conviene no confundir persuasión con manipulación.

Esta última se da cuando intentamos modificar el curso natural de una acción sobre una persona en beneficio propio de quien manipula. Y es más: para esa otra persona no solo no es beneficioso, sino que incluso resulta perjudicial y además se siente atacada.

En cambio, la persuasión prepara y ofrece argumentos reales y veraces para que una persona acepte puntos de vista distintos a los que tenía sobre determinados temas. 

La persuasión es la capacidad de convencer a otra persona de que piense o actúe de determinada forma. 

Tiene que ver con que el receptor del mensaje o el lector se sienta identificado, se sienta reflejado y se despierte en él la necesidad de llevar a cabo una acción determinada.

En copywriting, por ejemplo, cuando se persuade, se hace para influir en los lectores y que actúen de determinadas maneras a partir de argumentos y razones que se transmiten a través de las palabras.

Los 6 principios de la persuasión.

El poder de influir en el comportamiento de los demás tiene sus pilares teóricos en la psicología social.

Partiendo de esos conocimientos, el profesor Robert Cialdini desarrolla 6 principios o leyes que se encuentran y justifican en muchos de los patrones de compra de las personas:

1. Principio de reciprocidad.

Responde a la necesidad que tenemos como seres humanos de devolver favores, de igual manera que los recibimos.

Es una manera de mantener un equilibrio y no sentirse en deuda, de modo que si a uno le hacen un favor, se sentirá en disposición de devolverlo en cuanto pueda.

¿Cómo aplicarlo?

Un ejemplo de este tipo de técnicas de persuasión en marketing sería ofrecer un recurso gratuito como una descarga de una guía para que aprendas a hacer algo y lo apliques en tu día a día. 

2. Principio de escasez.

La percepción de la escasez empuja al lector fuera de su zona de confort. Y aumenta de forma artificial la demanda de un producto o servicio si además percibe que hay un elevado grado de competencia para adquirirlo.

Juega con la sensación de urgencia. 

Cuando algo parece difícil de conseguir, o que es escaso, puede agotarse y/o tiene mucha demanda, uno desea obtenerlo a toda costa (especialmente si lo necesita, claro). 

Y es que las personas tienden a sobrevalorar aquello que no abunda, al tiempo que les aterra especialmente la posibilidad de perder algo que ya tienen. Este pensamiento de una pérdida potencial desempeña un papel muy superior en la toma racional de decisiones que la idea de una potencial ganancia.

¿Cuántas veces has visto en páginas de hoteles la frase “Solo quedan dos habitaciones disponibles”,  “Hay X personas mirando esta oferta ahora” o “Plazas limitadas”?

¿Cómo aplicarlo?

A través de las técnicas de marketing que fomentan la escasez: ofertas limitadas, relojes de cuenta atrás, ventas flash, productos o servicios exclusivos, listas de espera, preventas…

3. Principio de compromiso.

Lo puedes encontrar enunciado también como “principio de compromiso y consistencia”. Está basado en la necesidad de los seres humanos de ser y parecer coherentes con sus palabras o acciones.

Cuando uno se compromete a algo, especialmente si lo hace de forma pública o por escrito, su predisposición a llevarlo adelante es mucho mayor.

Por ejemplo, dar un”Like” en Facebook o Instagram o retuitear algo es un tipo de compromiso público más valioso para un anunciante que hacer clic de forma anónima en un banner.

Y qué decir de LinkedIn: me refiero a cuando te ofrecen un mes gratis para probar sus funcionalidades premium (de pago). Ofrecer pruebas gratuitas y conseguir que el consumidor dé pequeños pasos es una manera efectiva de promover un comportamiento a favor de la compra o elección de la marca.

¿Cómo aplicarlo?

Consigue que los usuarios te compren algo aunque sea de un valor mínimo. Una vez que has conseguido que hagan una pequeña compra, es más fácil que repitan y hagan otras de mayor valor. 

De igual modo, si un usuario acaba de consumir un contenido tuyo muy elaborado, cuando le ofrezcas al final del mismo suscribirse es más que probable que acepte.

También puedes pedirle a tus clientes que adquieran un pequeño compromiso contigo ofreciéndoles, por ejemplo, una versión de prueba de un producto a cambio de rellenar una encuesta de satisfacción.

4. Principio de autoridad.

Este principio se basa en la idea de que toda persona tiende a obedecer o seguir los consejos o ideas de otros a quienes considera expertos o, en todo caso, con mayor autoridad sobre un tema.

La autoridad nos pone en el camino de confiar o aceptar más. Y cuanto mayor es la autoridad, más fuerte es el impacto que causa.

Es una técnica que se apoya en el respaldo que brindan personas y/o figuras reconocidas para aumentar la aceptación, la confianza y la credibilidad en un producto o servicio.

Aquí es muy frecuente valerse de testimonios, informes, pruebas o reconocimientos para causar un mayor impacto en la mente del potencial comprador.

¿Cómo aplicarlo?

Creando contenido de gran calidad a través de testimonios de expertos, mostrando reconocimientos y premios, etc. 

Otro ejemplo clásico de copywriter en publicidad es la utilización de frases del tipo “9 de cada 10 nutricionistas recomiendan… para adelgazar en menos tiempo”.

5. Principio de simpatía.

También lo puedes encontrar como “principio de empatía”, “de afecto” o “de gustar a los demás”. Se basa en la construcción de lazos de afinidad entre las personas. Si caes bien, más poder de persuasión tienes.

Cuanto más simpáticos resultemos a los demás, más probabilidades tenemos de persuadirlos y de que se identifiquen con nosotros o con lo que les proponemos. Y a la inversa: todos somos más propensos a dejarnos seducir por aquellas personas que más nos “gustan”.

Señala Cialdini en este sentido que cualidades como el talento, la amabilidad, la honradez y la inteligencia los asignamos de forma automática a los individuos de aspecto agradable. Y que, además, emitimos ese tipo de juicios sin caer en que es el atractivo físico el que está desempeñando un papel clave en el proceso; asumiendo, de forma inconsciente, que lo bello también es bueno.

Aunque, eso sí, el aspecto físico no es la única manera de despertar simpatía en otra persona. Otros factores que recoge Cialdini son los elogios, el sentimiento de afinidad y la semejanza.

Hablando de marcas, es lo que se ha dado en llamar el “efecto halo”: asociar valores positivos a aquello que a la persona le cae en gracia.

En cualquier caso, este principio de persuasión es uno de los más poderosos a la hora de crear relaciones e influir en ciertos comportamientos o maneras de pensar.

En copywriting, por ejemplo, apelar a la simpatía mediante el lenguaje y hablar el de la comunidad a la que te diriges siempre resulta muy efectivo.

¿Cómo aplicarlo?

Contando historias personales y de marca (storytelling), usando diseños web atractivos, aplicando el tono adecuado de comunicación, etc.

6. Principio de aprobación social.

Como seres sociales, las personas necesitan verse y sentirse parte de un grupo. Y por ello se tiende a aceptar como muy válido aquello que elige la mayoría. 

Así, el simple hecho de saber que hay una opción que es la más aceptada popularmente aporta sensación de fiabilidad y de disminución de riesgos.

En definitiva, saber cómo le ha ido a otros usuarios con algo o alguien hace que mucha gente sienta respaldada esa promesa que se encuentra detrás de lo que se ofrece. 

¿Dicen los otros que esto es bueno, que funciona? Será porque es cierto.

¿Cómo aplicarlo?

Mediante reseñas, calificaciones, testimonios, estudios del caso, premios y reconocimientos, inclusión de logotipos de clientes en la web, etc.

4 tips para aplicar los 6 principios de la persuasión de Robert Cialdini sin ser un experto en psicología.

  1. Conoce en profundidad a tu buyer persona

Hasta que no tengas absolutamente claro el perfil de tu cliente ideal, no podrás identificar ni sus necesidades, ni los problemas que quiere resolver ni sus deseos más profundos.

Cuando no sabes cuáles son sus motivaciones, resulta imposible transmitir en tus mensajes cualquiera de los sentimientos que pudieran animarlo a actuar. 

  1. Identifica en qué fase del customer journey se encuentra

El momento en que está tu target implica estados emocionales diferentes. Por ello, dependiendo del momento de compra en el que se encuentre, será más útil utilizar unos principios de persuasión que otros.

  1. Apela a varios principios siempre que puedas

Los principios de persuasión son un gran recurso si se sabe hacer buen uso de ellos. Es lo mismo que sucede, por ejemplo, con las fórmulas para titulares en copywriting. 

Ahora bien, si eres capaz de apelar a dos o más principios a la vez, tu mensaje resonará emocionalmente con más contundencia. 

  1. Básate en estos principios para responder las dudas de tus clientes

Permanece atento a las preguntas que se formulan con asiduidad. A partir de ellas, puedes incorporar apartados en tus mensajes o discursos de venta que rebatan esas posibles objeciones o respondan a sus inquietudes aplicando el principio de persuasión mediante el cual puedas resultar más convincente.

Estrategias para aplicar los principios de persuasión sin jugarte el tipo 

Implementar estas técnicas de persuasión para conseguir una conversión o una venta es más fácil de lo que puedas pensar.

Aunque tampoco se trata de hacerlo a lo loco, ya que si no se tiene un compromiso real con el cliente, si no se le tiene en cuenta ni tampoco se le ofrece valor añadido alguno, por muchos principios que se apliquen no servirá de nada.

  1. Crea contenidos descargables gratuitos (ebooks, audios, webinarios…). 
  2. Ofrece asesorías gratuitas. 
  3. Regala muestras de productos, descuentos especiales… 
  4. Promueve concursos y sorteos. 
  5. Utiliza los casos de éxito y los testimonios. 
  6. Crea una estrategia para que las personas influyentes de tu nicho dejen comentarios en tu web o blog, en tus redes sociales… 
  7. Desarrolla contenidos exclusivos para suscriptores o fans. 
  8. Ofrece descuentos u ofertas con fecha límite. 
  9. Pide testimonios de tus recursos gratuitos y exhíbelos. 
  10.  Publica en tu web o blog testimonios de tus clientes, valoraciones de colaboradores, artículos de prensa en los que se te menciona… 
  11.  Si tienes un buen número de suscriptores o seguidores, cuéntalo. 
  12.  Deja bien claro qué producto (o servicio) que ofreces es el más comprado o el contenido más leído. 
  13.  Habla del número de descargas o ventas de tus productos o servicios. 
  14.  Activa contadores o relojes de cuenta atrás que indiquen el tiempo en el que expiran tus ofertas.

Conclusión.

Los 6 aplicados al marketing digital resultan de gran utilidad si lo que quieres es apelar a las decisiones inconscientes de la mente humana y a sus emociones.

En ellos se basan muchos marketers y copywriters para redactar sus correos de venta, los anuncios para sus clientes o sus landing pages con el objetivo de aumentar las conversiones.

Por algo será.

Pero para hacerlo con buenos resultados recuerda siempre tener en cuenta el perfil de tu buyer persona y la fase del customer journey en la que se encuentra.

Utilizándolos con sabiduría en tu comunicación, podrás diferenciarte de la competencia, aumentar la percepción del valor de tus productos o servicios y en consecuencia, vender más.

[Este post fue escrito y publicado por primera vez en el Blog de la agencia de marketing performance RSA Agency].

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