Los niveles de inconsciencia o por qué desde 1966 pocos titulares de copy funcionan.

Lo que te voy a contar a continuación sobre los niveles de consciencia (sí) es la clave que empieza a decidir el éxito de una campaña. Algo que observo (atónito) cómo olvidan muchos copywriters -especialmente de respuesta directa-, marketers y anunciantes. Verás cómo al final estás de acuerdo conmigo.

¡Ay, si el bueno de Eugene Schwartz -legendario copywriter norteamericano- levantara la cabeza!

Y que me perdone también la frivolidad de jugar en el titular con uno de los principios fundamentales del marketing, su teoría sobre los 5 niveles de consciencia del cliente potencial.

Autor de diferentes libros de los que aprender (y mucho) sobre copywriting y venta, en Breakthrough advertising, publicado en 1966, presentó su clasificación de los 5 niveles de consciencia de quien puede convertirse en un cliente.

Schwartz sostiene algo que no por obvio es muy tenido en cuenta, incluso casi 60 años después de que él lo enunciara.

Los niveles de consciencia son los diferentes estadios por los que pasa cualquier persona hasta que está lista para comprar. Por tanto, se deduce que la clave para impactar con el mensaje publicitario es llegar a las personas adecuadas, con el mensaje específico para ella y en el momento correcto.

Que tantos años después de enunciarse esta teoría de eficacia demostrada, se siga casi sin tener en cuenta en qué momento de compra se encuentra la persona a la hora de dirigirle un mensaje comercial desde el titular, resulta a mi modo de ver de unos niveles de inconsciencia absoluta (además de una frívola y asombrosa manera por parte de las marcas de -en términos de eficacia- tirar el dinero de sus campañas).

Porque pensar que alguien va a leer el titular de un anuncio, del post de un blog o incluso el asunto de un email y, por ende, va a llegar a decidirse y comprar un producto o servicio porque sí, es sinónimo de no conocer ni haber escuchado nunca a la audiencia. 

Es imprescindible conocer el grado de consciencia de un cliente potencial si se quiere saber qué decirle, cómo decírselo y cuándo decírselo para que el mensaje funcione.

Y es que no se puede hablar igual a todo el mundo, ni tampoco contar lo mismo o utilizar los mismos argumentos para superar sus objeciones a la compra.

En definitiva, adaptar el copy y el marketing a cada una de las etapas es una de las claves para que las campañas lleguen a ser eficaces y rentables.

Los 5 niveles de consciencia de Eugene Schwartz.

Presta atención y, la próxima vez que te toque elaborar un copy o un titular, tenlos en mente, tratando de definir en qué estado se encuentra el destinatario de tu comunicación. 

  1. No es consciente: el cliente potencial ni siquiera sabe que tiene un problema. Por ejemplo, alguien a quien le cuesta conciliar el sueño y duerme mal, pero no sabe que sufre insomnio o ni si quiera que sea un trastorno que existe.
  2. Es consciente del problema: sabe que tiene un problema, pero no tiene ni idea de que existe una solución para él. En el ejemplo, este alguien pregunta pos sus síntomas a Google y este le responde que puede ser insomnio, y que si descansa poco y ma debería consulta a un especialista.
  3. Es consciente de la solución: sabe que existe una solución para su problema, pero no sabe qué productos o servicios en el mercado pueden ayudarle a solventarlo. El paciente acude al médico y este le receta melatonina.
  4. Es consciente del producto: conoce el producto y sabe que es el remedio a sus males, pero todavía no lo quiere (ojo: es en este nivel es donde la mayoría de los mensajes publicitarios se concentran). Entra, por ejemplo, de nuevo en Google para ver de qué marcas hay, cuánto vale, mira en Amazon, entra ecommerce de complementos nutricionales, compara precios, ingredientes…
  5. Tiene máxima consciencia del problema y la solución: sabe que tú tienes el producto que resuelve su necesidad y quiere comprarlo; de hecho, está a punto de hacerlo. Baja a la farmacia y, por fin, con toda la información más la del farmacéutico se compra un bote de melatonina. Y duerme mejor.

Para Eugene Schwartz los niveles de consciencia son compartimentos estancos. En consecuencia, el titular que sirve para uno nunca puede servir para otro.

Y, por supuesto, un mismo titular no puede servir para los 5.

Por ello, podrías proponer el mismo mensaje para todo el mundo y esperar que alguien compre, pero… ¿no sería más lógico y efectivo aprovechar a fondo cada estado de conciencia de un potencial cliente para lanzarle mensajes que resuenen su mente y que pase incluso de no conocerte en absoluto a comprarte?

[Este post fue escrito y publicado por primera vez en el Blog de la agencia de marketing performance RSA Agency].

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