Employee Value Proposition (EVP): el MVP de tu Employer Brand.

La Employee Value Proposition (EVP) constituye la columna vertebral de una Employer Brand fuerte. Es la base del posicionamiento de una organización como empleador. Pero ¿en qué consiste?, ¿qué es la propuesta de valor al empleado?

Toda organización necesita una Employee Value Proposition atractiva. Definida de forma sencilla, la EVP viene a ser su carácter, su personalidad, su esencia; todas las cosas que ofrece, lo que es único y la representa. Y que hacen que la gente quiera formar parte de esa organización y permanecer en ella. Engloba las razones fundamentales por las que las personas sienten orgullosas y motivadas para trabajar allí, como puede ser una misión inspiradora o una cultura diferencial. Desde el punto de vista del Marketing, la podemos explicar como lo que comúnmente entendemos como “promesa”.

La Employee Value Proposition sirve para definir aquello con lo que a una organización más le gusta ser asociada. Establece el dar y el recibir de la oferta de empleo. El conjunto de prestaciones que un empleado recibe a cambio de las habilidades, capacidades y experiencia que aporta a una empresa. O lo que es lo mismo, el valor que los empleados esperan recibir de parte de la compañía a cambio de su trabajo, su esfuerzo y su compromiso. E incluye todos los beneficios y valores de la empresa, el establecimiento de las expectativas para candidato y empleador.

Por eso, antes de elaborar una estrategia de Employer Branding se considera imprescindible elaborar una EVP que sea la base del posicionamiento como empleador de la organización.

¿Cómo definir tu Employee Value Proposition?

  1. Escuchar y comprender en profundidad lo que dice tu organización. Con el fin de desarrollar una Propuesta de Valor al Empleado sólida y atractiva y real diferentes autores recomiendan que lo primero que debes hacer es conocer, analizar y entender las percepciones que existen entre tus empleados y futuros empleados sobre tu marca y tu cultura de empresa. Se tratará entonces de encontrar, a través de encuestas y focus groups con empleados, potenciales y antiguos empleados, respuestas a preguntas como las siguientes para identificar de forma transparente qué es lo que verdaderamente desean. Y atendiendo a cada una de las fases de la gestión del talento: atracción, retención y fidelización.
  • ¿Qué atrae de la compañía a los potenciales empleados?
  • ¿Qué hace pensar a los trabajadores de la compañía que esta es única?
  • ¿Qué es lo que más valoran de trabajar en ella?
  • ¿Por qué se van?
  1. Establecer los puntos clave de tu organización que tus trabajadores valoran más. Un debate en el que deben intervenir todos los actores principales de la compañía: Dirección, Marketing, Recursos Humanos, empleados y potenciales empleados, pensando siempre que participen individuos de las diferentes generaciones que conviven en la empresa, independientemente de su nivel jerárquico. Entre todos, trabajar para revisar los datos obtenidos de la fase anterior teniendo en cuenta si los resultados están alineados con los objetivos estratégicos de la organización, si diferencian claramente a esta de otras, si dibujan un paisaje real de lo que tus trabajadores siente de verdad trabajando en ella, si son lo suficientemente ricos como para atraer a los distintos grupos de interés, y, por supuesto qué capacidad tienen para inspirar a la compañía. Será importante que te permitan responder a cuestiones como ¿quién es como empresa?, ¿a dónde quiere llegar?, ¿qué le importa realmente?, ¿cómo son sus empleados clave?, ¿cuáles son sus prioridades y motivaciones?, ¿qué puede ofrecerles realmente? o ¿qué le hace diferente?
  2. Definir tu Employee Value Proposition. Sobre el análisis de la investigación precedente hay que redactar, poner en palabras de forma simple -fácil de leer y de recordar por todos los que se relacionen con tu organización- la expresión de la misma. Aquí es importante el trabajo de tus departamentos de Marketing y Comunicación. Se trata de asociar tu marca y tus atributos de identidad corporativa con las características que buscan los empleados y los candidatos: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza, buen ambiente laboral, buena reputación social, etc. Y deberá atender, como la promesa de Marketing, a consideraciones básicas como su relevancia, su valor y su diferenciación.
  3. Comunicar tu Employee Value Proposition. Una vez que has creado tu EVPllega el momento de compartirla con tu organización e implementarla en cada una de las etapas de la gestión del talento. Se trata entonces de encontrar formas creativas y eficaces de comunicarla durante el reclutamiento, el proceso de selección, la incorporación a tu organización, el desarrollo de carrera e, incluso, en los procesos de desvinculación de la compañía. Como ves, esto quiere decir que no se circunscribe exclusivamente a un proceso de comunicación interna. Comunicar tu Propuesta de Valor al Empleado desde la marca, el Marketing o las Relaciones Públicas contribuirá a que en el mercado laboral se forme una imagen de tu organización convincente y atractiva.

¿Quieres ver cómo dos grandes compañías desarrollan su Employee Value Proposition?

El primero, L´Oreal, un espejo donde mirarse en el desarrollo de una marca empleadora. Netflix el segundo, en sus páginas de empleo.

Para terminar, recuerda siempre que el desarrollo y la comunicación de una Propuesta de Valor al Empleado fuerte y atractiva implica una importante inversión de tiempo y el compromiso de toda tu organización. A cambio, una EVP bien construida y comunicada ofrecerá múltiples beneficios desde la atracción y retención del talento hasta la fijación de una hoja de ruta para el departamento de gestión de personas o Recursos Humanos, pasando por ayudar a la fidelización y al establecimiento de un compromiso mayor por parte de los trabajadores actuales.

¿Acaso no será entonces el Most Value Player de tu marca empleadora?

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