Employer Brand Consumer y arquitectura de marca.

Desde los post de Employer Brand Consumer intento sintetizar la idea en la que creo: una marca fuerte se debe construir y hacer extensiva a través de todos sus grupos de interés: empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, líderes de opinión, clientes y consumidores. Pero por lo general las estrategias de Employer Brand y las estrategias de Consumer Brand de las organizaciones avanzan por caminos separados. Es el resultado también de hallarse bajo la responsabilidad de departamentos diferentes. Unos establecen su foco en los trabajadores de la empresa. Y otros lo tienen en los consumidores.

El departamento de Recursos Humanos trabaja para atraer y fidelizar el talento a través de una Employer Brand atractiva. La gente de Marketing trata de conectar los atributos de su marca con los insights de los consumidores.

Sea como fuere, al final lo que debe prevalecer es la marca como una sola entidad, tanto en la mente y en el corazón de los que trabajan dentro de ella, como en el de quienes la consumen o se sirven de ella fuera. Y es aquí donde creo es interesante observar cómo se articulan dentro de la arquitectura de marca y a qué debemos atender para establecer una base sobre la que comenzar a desarrollar una estrategia de Employer Branding dentro del Marketing de Recursos Humanos.

La arquitectura de marca nació como consecuencia de la necesidad que tienen las empresas de manejar una misma marca dentro de la compañía. Básicamente podríamos hablar de 2 modelos: el modelo de marca única y el modelo de marcas múltiples.

Modelo de marca única

En el modelo de marca única, el modelo tradicional, una marca es la que identifica a todos los productos y servicios de la empresa. Ciñéndome a lo que trata Employer Brand Consumer, en este caso Employer Brand y Consumer Brand podrían ser muy parecidas: estaríamos ante una marca que debiera tener la misma lectura hacia el interior que hacia el exterior de la organización.

Modelo de marcas múltiples

En el modelo de marcas múltiples, todas las marcas de la empresa funcionan como entidades individuales, independientes y sin conexión alguna entre ellas. En Employer Brand Consumer lo entendería como una única marca corporativa por encima de todas ellas y que las une en el ámbito interno.

Así, cuando Employer Brand y Consumer Brand no coincidan (modelo de marcas múltiples), habrá que mirar hacia arriba, atender a extraer los valores de la marca corporativa y trabajar para hacerlos comunes al resto de marcas comerciales con el fin de trasladarlos al exterior.

Y cuando Employer Brand y Consumer Brand caminen juntas, atender a resolver los conflictos que podrán derivarse de las luchas de poder entre departamentos que hacen suya la marca corporativa, y aquellos que tienen las marcas comerciales o de negocios, es decir, los dueños de los presupuestos elevados.

Pero no olvidemos que siempre, por encima de cualquier cosa, permanecerá la marca, UNA,  para capitalizar todo lo bueno de la cultura de la organización y trasladarlo a donde sea necesario.

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