Escribir literalmente. Escribir lateralmente.

Desde hace más o menos 5 años para acá, el copywriting está de moda. Escribir en o para internet está de moda.

 

No, no pongas cara de extrañeza si te desenvuelves o te has desenvuelto profesionalmente toda tu vida en agencia de publicidad.

 

En este tiempo, con el auge del blogging, del marketing digital y del marketing de contenidos, la figura del redactor creativo (el copy de toda la vida para la agencia) y su trabajo, han adquirido un protagonismo y un lugar diferentes fuera de su hábitat natural, el mundo publicitario.

 

Prueba a escribir copywriting en el buscador de Google y verás cuántos resultados. Y ni que decir tiene si sigues sus búsquedas relacionadas: copywriting ejemplos, técnicas de copywriting, copywriting curso, aprender copywriting, copywriting libros, copywriter España, copywriting web, copywriting curso gratis…

 

Profesionales como Maïder Tomasena, Javi Pastor, Rosa Morel o Samu Parra (aunque este viene de agencia) por citar 4, y especialmente los dos primeros, se han encargado de proporcionar una visibilidad a esta actividad, una dimensión, un descubrimiento para el gran público y un conocimiento -mira la cantidad de cursos y blogs sobre copywriting que han aparecido en internet- fuera del sector “anuncios” como nunca había tenido.

Popularidad diferente y paradójicamente desconocida por una mayoría de publicitarios o publicistas, como siempre tan endogámicos (hace unos días tuve la oportunidad de comprobarlo personalmente en una entrevista en una conocida agencia nacional).

 

¿Pero qué es según estos redactores el copywriting?

 

En palabras de la propia Maïder, el copywriting sería la habilidad de escribir o redactar de manera persuasiva cualquier tipo de texto -especialmente en el ámbito online- para conseguir que tu cliente ideal realice una acción determinada. Y que no es únicamente comprar, añado yo.

Quédate con estas 2 ideas: escritura o redacción de textos persuasivos y orientación a CTA (Call to Action).

 

¿Y quién es entonces y qué hace el profesional de la redacción que forma pareja o dupla creativa (qué poco me gusta esa palabra, que la RAE además no reconoce en el sentido en el que se emplea aquí) con un Director de Arte en la agencia de publicidad?

 

Un profesional de la creatividad especialista en generar conceptos o ideas estimulantes y de explicarlos mediante la redacción o escritura de textos persuasivos con la misión de crear marca, conocimiento de la misma o vender.

O lo que es lo mismo. Quien se responsabiliza de tener una idea publicitaria y de escribir los textos o mensajes textuales que se deriven de ella.

 

Para mí, la diferencia principal estriba en cómo nos acercamos unos u otros a la escritura.

Los primeros, se valen más de fórmulas, plantillas, secuencias, métodos probados, etc. Razón por la que yo veo a este tipo de profesional o de copywriting, para que lo entiendas, más próximo al del mejor marketing directo (ojo, aquí también suele haber concepto). Seducción a través de las palabras, planteamiento de puntos de dolor, conexión emocional con el posible cliente y presentación de una posible solución. Todo estrechamente orientado a una respuesta, a un cupón, a un click. En definitiva, a una conversión.

 

En cambio, el redactor creativo de agencia de toda la vida se acerca a la escritura y a la venta a través de técnicas de pensamiento más lateral. Genera ideas encontrando relaciones con el producto que intenta vender y a partir de insights. Trataría así de ver las cosas desde un perspectiva diferente para llegar a la resolución de un problema determinado y resolver las situaciones de una forma poco habitual.

Creo que la diferencia sustancial parte del llamado concepto.

A día de hoy, está claro que estamos en un entorno de medios en el que para el futuro profesional del profesional de la redacción creativa o del copywriter web se hace necesario combinar lo mejor de ambos perfiles.

 

  • Palabras al servicio del concepto o idea
  • Idea al servicio de la construcción de una marca
  • Visión global del proceso creativo
  • Orientación a resultados

 

Y dejo para otro post otra faceta poco conocida del copywriting, pero cada vez más emergente: el UX writer o copywriter.

En cualquier caso, ya sea copywriting, copywriting creativo, escritura o redacción persuasiva, como dice alguien que de esto sabe un poco, Toni Segarra,  “Escribir anuncios no tiene nada que ver con escribir”.

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